In de eerste fase wordt er met open vizier gekeken naar de huidige businesssituatie. Voor welk probleem moet er een oplossing komen? Welke partijen en ontwikkelingen spelen een rol? Tot hoever reikt de invloed van het probleem? Dit is de verzamelfase. Het is nog niet nodig om een globaal, helder plaatje te schetsen, de waarde zit juist in de details, het kijken en noteren wat we zien. Vergaar dan ook zo veel mogelijk informatie. In deze fase stelden we basisvragen: wie, wat waarom, wanneer, hoe, waar en hoeveel? We verzamelden de antwoorden op een visuele manier, door ze met post-its per vraag op een vel te verzamelen. Het groepje dat bezig was met het waarom van het programma Digital Natives kwam op een aantal redenen. Het programma moest zorgen voor een betere klantenrating, het had als doel de verzekeraar de beste te maken, het doel was om het marktaandeel te behouden en te laten groeien, het programma was er om een nieuwe manier van werken te ondersteunen, en tenslotte; het programma bestond om hoofd te bieden aan de digitalisering. De vellen waren vol, de hoofden waren leeg.