Laatst zei iemand: ‘politiek interesseert me niet zoveel. Ik wil er vooral geen hinder van ondervinden. Het moet gewoon werken, zoals water uit de kraan.’ Kunnen we van ons publieke stelsel verwachten dat het streeft naar effectieve overheidscommunicatie? Die zo vanzelfsprekend is, dat mensen het zien als een basisvoorziening waar ze niet constant aan hoeven te denken? En wat is daarvoor nodig?
Je laat je aandacht alleen los als je erop vertrouwt dat dat kan. Het deel van de samenleving dat de overheid ziet als een effectieve, flexibele en rechtvaardige belangenbehartiger die zelfstandig de juiste keuzes maakt, is lager dan gewenst. Het lijkt erop dat het jaar 2024, en waarschijnlijk ook de daaropvolgende jaren, in teken staat van herstellen van vertrouwen. Overheidscommunicatie- en communicatieprofessionals, zowel in overheidsdienst als bij leveranciers, zien daarom hun rol veranderen. In meerdere mate worden ze de bruggenbouwers die de samenleving naar binnen halen. Vroegtijdig signalen opvangen en knelpunten in beleidsvorming aan de kaak stellen. Tegen het dominante geluid ingaan. Durven te benoemen waar het wringt. Kortom, de communicatieafdeling als een loodgieter om te voorkomen dat de kraan gaat lekken.
Nog niet zo heel lang geleden was het primaire doel het voorlichten van de burger. Uitleggen en toelichten nadat de beslissing genomen was. Via kranten, televisie en radio. In de jaren 80 werd overheidscommunicatie steeds meer gezien als een middel om anderen te overtuigen van bepaalde plannen of besluiten. De reden hiervoor was dat de overheid actiever ingreep op sociaal-economisch terrein. Zorg efficiënter, vervoer sneller en onderwijs beter. Daar draagvlak voor creëren werd het credo.
Vervolgens digitaliseerde communicatie. Groepen in de samenleving vonden hun stem op sociale media en oefenden invloed uit. Het verstorend effect van die invloed is niet te negeren, zoals duidelijk werd tijdens de stikstofcrisis. Als een deel van de samenleving zich niet gehoord voelt, dan weten zij dat ze nu meer dan ooit het vermogen hebben om het land te ontregelen. Nog een belangrijke reden waarom overheidscommunicatie in dienst moet staan van verbinding en vertrouwen.
In 2024 kunnen communicatieprofessionals, zowel in- als extern, met deze vijf middelen daaraan bijdragen:
Onze aandachtsspanne is korter dan ooit. Een boodschap moet duidelijk én simpel zijn. Dat staat in schril contrast met de wens van beleidsmedewerkers om vooral juridisch dekkend, compleet en met genoeg voorzichtigheid te adviseren. Het uitgangspunt is logisch, je wilt immers recht doen aan een werkelijkheid die vele grijstinten kent. Toch leidt teveel nuance tot wolligheid en jargon.
Tussen die twee tegenstellingen probeert de communicatiedirectie een balans te vinden. Dat zal in 2024 het centrale thema zijn. Het is een hoopvol teken dat sommige kabinetsleden hun beleidsmedewerkers laten trakteren als ze moeilijke afkortingen in hun antwoorden op Kamervragen opnemen. Een verandering aan de top is de krachtigste aanjager van nieuwe patronen.
De focus van profilering van bestuurders is aan het verschuiven van het bewaken van imago en reputatie naar openheid, transparantie, kwetsbaarheid en het benoemen en bespreekbaar maken van moeilijke keuzes. De communicatieafdelingen nemen daar zelf de regie op. Ze ontwikkelen een verhaal. En bedenken, creëren en distribueren de content die dat narratief ondersteunt.
Ze zeggen vaker ‘nee’ tegen een foto van een bestuurder met een rapport. Dat moet ook. Een narratief met een visie op maatschappelijke vraagstukken is het krachtigste middel om te voorkomen dat de grote, redelijke middengroep ook afglijdt richting de radicale minderheid-afhakers.
Denk aan de soevereinenbeweging, die streeft naar een vervanging van het huidige rechtssysteem door hun eigen wetten, handhaving, rechtspraak en volkstribunalen.
"Een verhaal met een visie op maatschappelijke vraagstukken is het krachtigste middel om te voorkomen dat de grote, redelijke middengroep ook afglijdt richting de radicale minderheid van afhakers."
Het was lang gebruikelijk om voor een campagne standaard een eigen website en socialmedia-accounts te ontwikkelen, ook binnen de overheid. Begrijpelijk, vanuit de wens om onderscheidend te zijn en meer creatieve vrijheid te hebben. Het nadeel is dat je digitale ecosysteem een kluwen van websites en contactpunten werd. Daar is de overheid zich ook bewust van. Zo zijn er bijna 10.000 overheidswebsites. De overheid heeft bovendien al een sterk ecosysteem, waaronder rijksoverheid.nl, dat terugkomt in de top 50 van meest bezochte websites in Nederland.
Campagnes binnen het eigen digitale ecosysteem vergroten de invloed en vindbaarheid van overheidsinformatie op duurzame wijze. Ook is dit de beste manier om centraal grip te houden op de digitale informatievoorziening en overheidscommunicatie.
Gelukkig zien we op allerlei terreinen dat Dienst Publiek en Communicatie (DPC), onderdeel van het Ministerie van Algemene Zaken, investeert in doorontwikkeling van het digitale ecosysteem. Zo zijn met webapps sinds kort meer interactieve toepassingen mogelijk binnen de schil van rijksoverheid.nl en afgeleide websites.
Dat geeft de bureaus die creatieve oplossingen maken meer mogelijkheden om data te visualiseren, keuzeprocessen vorm te geven en complexe informatie toegankelijk te maken.
Dat een platform bijdraagt aan concrete doelen was niet altijd een randvoorwaarde om op sociale media actief te worden. Er aanwezig zijn kon het doel op zich zijn. We zien dat er meer discussie ontstaat over die aanwezigheid.
En we zien verschuivingen in kanalen. Allereerst heeft het TikTok-verbod impact gehad. Ook zijn steeds meer ministeries niet meer actief op Facebook, omdat ze het negatieve segment onder hun berichtgeving niet op vinden wegen tegen de voordelen. Tot slot, de aanwezigheid op X, voorheen Twitter, is sinds de overname door Elon Musk ook niet meer vanzelfsprekend.
Instagram en LinkedIn zijn op dit moment minder controversieel, maar hun algoritmes geven prioriteit aan personen ten opzichte van bedrijven. Structurele impact lukt bijna niet meer zonder mediabudget. Terwijl de advertentie- en segmentatiemogelijkheden beperkt zijn door AVG-richtlijnen en veranderingen van de platformen.
Reden te meer om te blijven bouwen aan een ecosysteem waar je zelf controle op hebt, zoals een website, contactdatabase en een actieve SEO-strategie.
"Structurele invloed lukt bijna niet meer zonder mediabudget. Terwijl de advertentie- en segmentatiemogelijkheden beperkt zijn door AVG richtlijnen en veranderingen van de platformen"
Digitale technologieën vergroten onze toegang tot databronnen, waaronder inzichten over het gedrag van bezoekers op websites. Hierbij verandert datagedreven communicatie niet simpelweg informatie. Integendeel, het verplaatst data naar het hart van conceptontwikkeling. Net zoals start-ups, die volgens de Lean-methodiek werken, wordt er binnen de overheid op steeds meer plekken herhaald aan de hand van data. Deze herhalende aanpak, met behulp van data, vindt plaats op alle niveaus van besluitvorming binnen de overheid. En dat blijft niet beperkt tot alleen communicatie.
Het geeft ruimte en zekerheid in een grillige wereld waarin burgers keuzes lang niet altijd op rationele gronden nemen.
Op elk trendlijstje komt kunstmatige intelligentie (AI) terug. Terecht, want de mogelijkheden zijn magisch en de ontwikkeling van concrete toepassingen zijn eindeloos. Dat toepassingen zoals ChatGPT hun weg naar het brede publiek hebben gevonden, biedt zeker kansen. Binnen de overheid is er op dit moment nog geen consensus over de inzet van generatieve AI. Je wilt waarborgen dat de middelen die je produceert en deelt binnen de kaders van wetgeving ontstaan. Dat is bij de bekende AI-tools op dit moment nog niet het geval. Grootschalige toepassing binnen overheidscommunicatie heeft op dit moment nog te veel haken en ogen. Wel is het aannemelijk dat aanbieders op korte termijn producten ontwikkelen die wel aan de wettelijke eisen voldoen. Daarom is het verstandig je team te blijven inspireren met de mogelijkheden van AI.
Net als een loodgieter die lekkages dicht, zorgen wij ervoor dat informatie net zo soepel en lekvrij stroomt bij onze klanten. Benieuwd naar hoe wij dat doen voor de overheid?
Dit artikel verscheen eerder bij Frankwatching.