Simon Sinek: The Golden Circle

Jerry Renes

Partner

Meer dan tien jaar geleden maakten we bij Clarify (toen nog werkend onder de naam in60seconds en Getting the picture) op eigen initiatief een animatie over de Golden Circle van Simon Sinek. Niet voor een klant, maar uit fascinatie. We zagen hoe krachtig dit model is voor bedrijven, merken en leiders die hun verhaal beter willen vertellen. En we wilden dat verhaal zélf verhelderen. De animatie “The Golden Circle explained” werd wereldwijd gedeeld en miljoenen keren bekeken.

Tot op de dag van vandaag blijft de Golden Circle een van de meest invloedrijke communicatiemodellen. Het is eenvoudig, maar raakt een kern waar veel organisaties nog steeds mee worstelen: weten waarom je doet wat je doet.

Wat is de Golden Circle?

De Golden Circle is een denkmodel ontwikkeld door Simon Sinek, een Britse auteur en spreker die wereldwijde bekendheid kreeg met zijn TED-talk “How great leaders inspire action”. In dit model beschrijft Sinek drie niveaus waarop organisaties en individuen communiceren:

1. Why: Waarom doe je wat je doet?
Wat is je diepere drijfveer, je overtuiging, je bestaansreden?

2. How: Hoe doe je dat?
Welke waarden, processen of unieke werkwijzen maken je anders dan anderen?

3. What: Wat doe je precies?
Wat lever je concreet: producten, diensten of resultaten?

De kracht van het model zit in de omgekeerde volgorde. De meeste organisaties communiceren van buiten naar binnen: ze vertellen wat ze doen, en misschien hoe ze dat doen. Sinek stelt juist dat inspirerende organisaties van binnen naar buiten denken en communiceren. Ze beginnen bij hun ‘Why’, omdat mensen geen producten kopen, maar overtuigingen.

Waarom het model zo aanslaat

Het idee is herkenbaar en intuïtief, maar de impact is groot. Sinek koppelt de drie ringen van de Golden Circle aan de werking van ons brein. Het ‘wat’-niveau spreekt het rationele brein aan, terwijl het ‘waarom’-niveau het limbisch systeem aanspreekt, het deel dat emoties en beslissingen aanstuurt. We nemen zelden beslissingen op basis van feiten alleen. We kiezen voor merken, mensen en ideeën omdat we ons erin herkennen.

Dat verklaart waarom sommige organisaties moeiteloos loyale volgers opbouwen. Denk aan bedrijven als Apple, Patagonia of Tony’s Chocolonely. Ze vertellen niet alleen wat ze maken, maar vooral waarom ze bestaan. Ze inspireren door hun overtuiging centraal te stellen.

In onze animatie wilden we juist dát inzicht tastbaar maken: een visuele vertaling van een eenvoudig maar fundamenteel principe. Het model werkte destijds niet alleen als uitleg over leiderschap, maar ook als spiegel voor organisaties die op zoek waren naar richting en betekenis.

De kracht van ‘Why’, ‘How’ en ‘What’ in de praktijk

De Golden Circle is inmiddels een vast onderdeel van strategische sessies, merktrajecten en leiderschapsprogramma’s. Het model helpt om complexe strategieën terug te brengen tot een helder en aansprekend verhaal.

Bij Clarify zien we dat organisaties het model vooral gebruiken op drie manieren:

1. Voor merkstrategie
Een sterk merk begint bij een gedeelde overtuiging. De Why helpt richting geven aan keuzes in positionering, identiteit en communicatie.

2. Voor interne cultuur en leiderschap
Teams die samen een helder ‘waarom’ hebben, nemen betere beslissingen en voelen zich meer betrokken. De How geeft houvast aan gedrag, waarden en samenwerking.

3. Voor communicatie en storytelling
Het Wat is pas relevant als de eerste twee lagen duidelijk zijn. Pas dan ontstaat een verhaal dat mensen raakt én onthouden.

De eenvoud van het model maakt het bruikbaar in uiteenlopende contexten. Van een pitch tot een reorganisatie, van een merkstrategie tot persoonlijke ontwikkeling. Wie zijn eigen ‘Why’ scherp krijgt, communiceert geloofwaardiger en met meer richting.

Waarom Clarify de Golden Circle verbeeldde

Toen we de animatie maakten, was de Golden Circle nog relatief onbekend in Nederland. We zagen hoe vaak theorieën als deze blijven hangen op papier, terwijl ze juist vragen om verbeelding. Een goed model wordt pas krachtig als mensen het kunnen zien en voelen.

Daarom besloten we de uitleg van Simon Sinek te vertalen naar beeld en beweging. Niet om de theorie te veranderen, maar om haar toegankelijk te maken voor iedereen die helder wil communiceren over zijn organisatie. De video legde in enkele minuten uit wat veel mensen in woorden niet konden uitleggen.

Die aanpak, complexe ideeën begrijpelijk maken, vormt nog steeds de kern van wat we bij Clarify doen. Theorieën, strategieën of maatschappelijke thema’s worden pas waardevol als ze begrepen worden.

De blijvende relevantie van de Golden Circle

Het bijzondere aan de Golden Circle is dat het model nauwelijks aan kracht heeft ingeboet. In een tijd waarin merken steeds luider communiceren, helpt het juist om terug te keren naar de essentie. Waarom besta je? Wat geloof je? En hoe kun je dat zichtbaar maken in alles wat je doet?

De beste communicatiestrategieën en merkverhalen beginnen niet bij een slogan of een logo, maar bij een overtuiging. Dat is de kern van Sinek’s boodschap, en de reden waarom zijn model wereldwijd wordt toegepast door bedrijven, overheden en maatschappelijke organisaties.

Voor Clarify is dat ook de kern van ons werk: helderheid brengen in wat mensen drijft, zodat ze met overtuiging kunnen handelen en communiceren. De Golden Circle blijft voor ons een mooi voorbeeld van hoe een simpel visueel model de manier waarop we over merken en leiderschap denken, blijvend kan veranderen.