Digitale strategie voor een e-bikemerk

Als marketeer bij ben ik verantwoordelijk voor de e-commerce en ik hou me bezig met de ontwikkeling en uitvoering van offline/traditionele, digitale en betaalde social advertentiecampagnes. Ik zorg voor merkintegriteit door inspanningen over meerdere kanalen en functies te leiden. De marketingafdeling bestaat uit 7 specialisten (designer, eventcoördinator, contentspecialist, mediacoördinator, pre-sales en stylist). Binnen dit team werken we nauw samen om onze doelen te bereiken.

We verkopen onze e-bikes in 3 landen: Nederland, België en Duitsland. De verschillende culturen per land maken ons werk dynamisch en interessant, maar ook uitdagend. Duitsers zijn minder bekend met ons merk dan Belgen en Nederlanders. Dit heeft invloed op hoe we ons merk neerzetten in de verschillende markten. De communicatie en mediacampagnes verschillen per markt, dat is uitdagend voor ons team.

De e-bike trend is booming de laatste 5 jaar en zeker de laatste 3 jaar. Toen ik bij QWIC begon, begrepen mijn vrienden en oud-collega's niet dat ik bij een fabrikant van elektrische fietsen ging werken, wat in hun ogen een product voor de 60+-generatie was. Bijna twee jaar later vragen ze korting om zelf een e-bike te kopen. Onze woon-werkcultuur verandert snel. Mobiliteit is belangrijk in de westerse samenleving. Dit zorgt voor meer verkeer en trekt een zwaardere wissel op het milieu. Daarom worden de milieueisen strenger. Bovendien zijn fossiele brandstoffen schaars en worden ze duurder. Dit schept veel nieuwe kansen voor de ontwikkeling van duurzaam vervoer. Ongeveer de helft van alle autoritten is korter dan 7 km en 80% is zelfs onder de 20 km, de perfecte afstand voor een e-bike!

Bij de ontwikkeling van onze nieuwe website stond de customer journey van onze klanten centraal. E-bikes zijn dure producten en mensen willen een fiets zien, aanraken en besturen voordat ze besluiten er een aan te schaffen. Dat geldt zeker voor een onbekend merk als QWIC. Onze naamsbekendheid in onze werklanden groeit, maar is lager dan bij merken als Gazelle, VanMoof of Sparta. Met een simpele vragenlijst op onze website begeleiden we onze consumenten naar hun perfecte e-bike. Nadat ze weten wat voor soort fiets ze willen, is het eenvoudig om een afspraak te maken voor een proefrit of een catalogus op te vragen. Deze elementen zijn essentieel in het aankooptraject.

Ik heb geprobeerd ons Sales- en IT-team zoveel mogelijk te betrekken bij het productieproces van de nieuwe website. De mening van onze verkoopafdeling was belangrijk, omdat deze collega’s dagelijks met dealers en klanten werken. De input van IT was belangrijk omdat we onze lokale systemen aan de nieuwe website hebben gekoppeld. Tijdens dit proces hebben we een agile manier van werken geïmplementeerd en meerdere reviewsessies georganiseerd.

Eén van onze doelen was om een nieuwe website te maken die past bij onze kernwaarden; hoge kwaliteit, innovatief, de beste service en een uitmuntend design. Door het winnen van een ‘Honorable Mention’ van Awwwards wordt dit doel zeker bereikt. De andere doelen waren meer traffic, een snellere website en het belangrijkste; meer proefritten en brochureaanvragen en online verkoop. Al deze doelen hebben we zelfs in één jaar tijd verdubbeld, een grote prestatie!

Om onze concurrenten altijd een stap voor te blijven. De concurrentie in de e-bike-industrie groeit en iedereen transformeert zijn website in een service- en informatiedriver. E-commerce is niet meer de hoofdprioriteit, service wel. We willen onze consumenten naar de beste informatie leiden. Een conversie is niet alleen een verkochte e-bike, maar ook een brochureaanvraag of een bezoek aan de dichtstbijzijnde QWIC-dealer.

Absoluut het succes van de 'E-bike kiezer'-wizard. Deze zat niet meteen in onze nieuwe website, we lanceerden hem 3 tot 4 maanden later. Deze wizard is na de homepage de best bezochte pagina. Het advies dat je na de test krijgt, is de start van ons retargeting-programma. Dus de wizard is om meerdere redenen erg handig.

Werken met een ontwerpbureau is waardevol voor het creatieve niveau van het hele bedrijf. Na de lancering van de website hebben we onze totale merkidentiteit opnieuw ontworpen en een online dealerportaal gecreëerd in lijn met het nieuwe website-ontwerp. Clarify gaf QWIC de digitale identiteit die 1:1 matcht met ons merk en onze kernwaarden.

Via Analytics (Google Datastudio) en FB Business Manager. We meten de UX met Hotjar.

Ja, we zien wel verschillen in bruikbaarheid, bereikbaarheid en impact. In Duitsland merken we dat nieuwe gebruikers vooral een desktop gebruiken. Tijdens de B2C-mediacampagnes in Nederland en België noemden we een verschuiving van desktop naar nieuwe gebruikers via mobiel. In 2018 kwam slechts 31% van dit verkeer van mobiel, in 2019 bijna 50% (excl. tablet). Onze website is mobile-first en responsive ontworpen, dus beide impactvol. De Duitse bezoekers zijn ouder, veelal man en bezoeken onze pagina langer dan Belgische en Nederlandse bezoekers.

Het winkelmandje, je snapt wel waarom.